尋找更多的籃子:多角化經營

不論你的創意多麼傑出,你的說明多麼犀利,或你早年多麼幸運。但雞蛋不管本來是什麼樣子,也有破掉的一天;世界不管本來是什麼樣子,也有幻滅的一天。你必須為這種可能性作準備。這種事經常都在發生。

在英國,我是白手起家的富豪之一。這有兩個原因,我擁有公司的所有權,以及在我第一個籃子生下幾顆雞蛋之後,立刻開始編織更多的籃子。現在,讓我們討論一下為什麼要這麼做。

忘記雜誌事業,用任何生意和創意為例,在過程中和開始賺錢時,你必須一心一意和全神貫注,然後進行拓展,運用授權的方式或在其他城市甚至國家直接經營。但是這種方式,實際上只是在同一個籃子裡放進更多的雞蛋罷了。

如果你建立了一間連鎖快餐店,那麼任其自然發展是不明智的,大眾口味和顧客變得很快。為了保護你的投資,你必須編織新的籃子。或許你可以考慮販賣軟性飲料或有品牌的咖啡。你不必為連鎖快餐店取得巨大成功後才這樣做,因為有些時侯,新籃子會比舊籃子的表現更好。

以 Chock Full O’Nuts(美國品牌咖啡)為例,這大概是有史以來所有一流咖啡最糟糕的名子(這個品牌的咖啡仍然在紐約受到極度歡迎,我甚至會在當地超級市場買來喝)。但為什麼要取個這麼愚蠢的名子呢?因為 1923年,William Black投資一家在百老匯 43 街無殼堅果的門市,為自己創造一個新籃子,當他擁有第 18 家分店時,就開始販賣咖啡。

第一個籃子為他賺得租金,第二個籃子則讓他嚐到甜頭。他的咖啡相當好喝,他在電台播送的瘋狂廣告更是吸引人:「千金難買一杯香醇咖啡」只要你願意,我可以為你泡製。

到了今日, Chock Full O’Nuts 已為一家大企業所擁有,但他們不敢把這個怪異名字改掉,不過創辦時取名為「Chock」的商店,我相信這個是一個錯誤之舉。品牌一旦被建立,任何想企圖混淆這個品牌的舉動,只會提醒世人這個品牌的名字多麼怪異。這不是好的行銷手法。

Chock Full O’Nuts的故事還包含另一個真理,就是專注於販賣咖啡,無殼堅果生意大概就難免失敗。如果你想在紐約買無殼堅果,你不會想到Chock Full O’Nuts這個品牌。

捨棄你的本業,只是為了成長,這種作法遠比你想像中常見。舉例來說,如果你發行了一本成功的月刊,就趕快開辦一本目錄相同的週刊,這麼做無可避免地會減少月刊的銷售量。這種輪替就像黑夜接著白天,所以你應該推出週刊嗎?

答案是肯定的。為什麼?因為如果你不推出週刊版--即使你知道這是一個好的創意,你的競爭者也會推出。那時你的月刊銷量就會下滑,而且也沒有週刊。這就是所謂「門口野蠻人」(Barbarians at the Gate)原則。

Credit: 這一生要做有錢人:賺錢是一種人人可學的技巧

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