Google廣告系統如何運作

1. 廣告商

如果一家狗糧公司想要在網上為某款新品做廣告宣傳,它會聘請一家創意機構設計廣告。廣告會進入數碼廣告生態系統,其中包括令人著迷的一系列買家和賣家交易平台,這些平台管理廣告庫存,拍賣廣告位,並不斷給予回饋。在其中的幾乎每一個步驟裡,Google都是重要參與者。

2. 廣告伺服器

廣告被上傳到伺服器保存,直到廣告客戶和發布者就價格和位置達成一致。Google Campaign Manager與Innovid和亞馬遜等對手競爭。

3. 需求方平台(Demand-side platform, DSP)

廣告客戶用來考察可用廣告空間並決定希望購買哪些廣告。Google Display & Video與Amazon Advertising、Trade Desk和MediaMath在這個競爭領域。但如果廣告客戶想要在YouTube賣廣告,大多數情況下他們必須使用Google的DSP。

4. 發布方廣告伺服器

包括報紙在內的網站上傳可用廣告空間,以便前文所說的狗糧公司可以出價。雙方就條款達成一致後,廣告伺服器將廣告發送至發布方的網站。Google AD Manager在這塊業務上佔據的市場佔有率估計高達80%,令Smart AdServer和AppNexus相形見絀。

5. 發布方

在瀏覽者打開一個網站時,廣告即時上傳。

那麼,Google是否權力過大?

Google多年來穩步收購廣告科技公司,成為規模3300億美元數碼廣告市場的主導力量。規模小得多的業內競爭對手似乎也在增長。Trade Desk股價在2019年上漲了68%。但在互聯網廣告生態系統中,幾乎每一條廣告得以某種方式涉及到Google。憑藉旗下的Google Display Network、YouTube以及搜尋結果,該公司還擁有大量的廣告位。批評人士說,要求廣告客戶必須經由Google的廣告技術才能在YouTube上做廣告,這是違反競爭的行為,監管機構正展開調查。Google表示,AT&T等其他視頻廣告空間持有者也有類似的要求。

分析

網站可能使用分析服務,以了解訪問其網站的用戶以及用戶來源。Google Analytics是這類提供商中規模最大的,Adobe和甲骨文(Oracle)也在這一領域發展業務。

Credit: Bloomberg Businessweek Vol.188

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